Os apelos da maquiagem verde

Charge reproduz o comportamento das empresas em maquiar seus reais interesses – Crédito: Bogoricin Prime / Reprodução
Empresas utilizam artifícios para mascarar seus produtos, obter uma imagem sustentável no mercado e esconder os problemas que causam ao meio ambiente.

Por Luka Pumes, Lorenzo Albella e Rafael Martins
Jornalismo Ambiental – Campus Fapa / Noite

O consumidor frequentemente é exposto à maquiagem verde de algum produto. Este processo é conhecido internacionalmente como greenwashing (ou lavagem verde, em tradução livre). Ele é praticado por empresas ou indústrias que tentam mascarar produtos e ações para o público. Consiste na divulgação de anúncios e campanhas publicitárias para construir uma imagem ecologicamente correta para processos sujo. Ou seja, propaganda enganosa, onde uma imagem é passada, porém, com uma realidade bem diferente.

Entre 2010 e 2014, a quantidade de produtos que se autodeclaram “verdes” cresceu quase cinco vezes (478%) no Brasil e o número total de embalagens com sinais e mensagens indicando posturas simpáticas com o meio ambiente disponíveis para o consumidor cresceu três vezes (296%), de acordo com a segunda edição da pesquisa sobre Greenwashing publicada pela Market Analysis em 2015. Cosméticos e produtos de higiene lideram a lista da maquiagem verde no mercado brasileiro.

O professor Francisco Santos, mestre e doutorando em Comunicação e Informação, busca em seus estudos a percepção do pensamento das empresas ao propagar ideais sustentáveis, e o comportamento do público em reação às propagandas. Segundo o pesquisador do PPGCOM da UFRGS, o consumidor brasileiro está cada vez mais atento aos possíveis casos de maquiagem verde – o que poderá intimidar as corporações que agem de má fé e encorajá-las a realmente integrar métodos sustentáveis às suas ações.

Francisco Santos é mestre e doutorando em Comunicação e Informação no PPGCOM / UFRGS onde pesquisa a sustentabilidade ambiental na propaganda – Crédito: Arquivo pessoal

Controle publicitário

Para conter esse tipo de ação e evitar a perda geral da credibilidade da publicidade no país, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), baixou uma resolução em 2011 com algumas normas mais rígidas contra esse tipo de publicidade enganosa que tenta tornam produtos mais verdes do que são realmente. Todas as recomendações sobre o tema estão reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.

O artigo 36 do Código diz que “a publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente”. O Anexo U determina que a publicidade deverá levar em conta oito princípios: concretude, veracidade, exatidão e clareza, comprovação e fontes, pertinência, relevância, absoluto e marketing relacionado a causas.

As duas funções da publicidade verde

A publicidade verde pode ser dividida em dois grandes grupos na visão de Camila Morales, que é Mestre em Comunicação Social e professora de Publicidade e Propaganda da UniRitter. Para ela, existe o lado de quem tem um cunho didático, buscando ensinar ou promover causas sustentáveis, e existe também o lado econômico, para estimular a venda de seus produtos.

Um exemplo de promoção sustentável é a realizada pelo banco Itaú, que estimula seus clientes a usarem as plataformas digitais em detrimentos do papel. “A campanha para que seus clientes parem de imprimir os seus dados bancários e passem a utilizar o formato digital ensina as pessoas a terem práticas mais sustentáveis”, diz Camila.

A professora ainda relata o caso da Natura, onde a empresa divulga seus projetos de recursos ambientais para se promover cada vez mais no mercado. “Quando ela divulga que usa suas extrações da Amazônia como matéria prima e informa que isto não polui o meio ambiente, ela está querendo informar que vem cumprindo com o seu custo ambiental e está promovendo uma prática verde também”, ressalta.

Com o sucesso de vendas obtido pela linha Ekos, a Natura passou a ser uma referência no país. Porém, ao lado disso, outras linhas e campanhas também foram criadas pela empresa e estão longe de ter um viés ambiental, já que continuam agredindo a natureza. “A Natura diz ser sustentável, que preserva a Amazônia, porém tem uma linha que em muitos outros produtos ela não faz nada disto”, compara Camila.

A empresária Deize Abrantes, sócia da agência Social Up, relatou um caso que ficou marcado no país. A marca de sucos “Do Bem”, em 2014, foi notificada pelo Procon do Rio de Janeiro por uso de propaganda enganosa, utilizando histórias com personagens para atrair consumidores. “O caso dos sucos Do Bem mostra um grande caso de maquiagem verde publicitária nos últimos anos”, citou.

Sucos Do Bem foram denunciados por propaganda enganosa – Crédito: Divulgação/Do Bem

A fabricante informa em suas embalagens e peças publicitárias que as laranjas do seu suco, por exemplo, vêm da fazenda do senhor Francisco do interior de São Paulo”, um “esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir”. Porém, uma reportagem da revista Exame identificou que empresas gigantes, como a Brasil Citrus, também fornecem laranjas para a Do Bem.

Os sucos se destacaram nas prateleiras por conta de uma comunicação feita com bom humor. Em suas embalagens, no lugar de imagens de frutas, eram utilizadas ilustrações com personagens divertidos e simpáticos ao lado de cores alegres e tropicais, contando com a aceitação e admiração do público.

O papel do consumidor

Muitas das reclamações do consumidor são dadas pela falta de leis que regulamentam estas propagandas, fazendo com que na maioria das vezes esta seleção de o que é válido ou não tenha que ser feita por ele próprio. Isso acaba abrindo, cada vez mais, margem para que empresas se aproveitem da maquiagem verde, como disse Andréia Castiglia, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da UNIFIN e proprietária da Looz Comunicação: “É extremamente sedutor para as empresas verificar a questão mercadológica e utilizar meias verdades para categorizar produtos como ecologicamente corretos. Porém, são inadmissíveis atitudes como esta em tempos de marketing 3.0”.

O projeto de lei nº 4752/2012 que tinha como objetivo obrigar organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem-na a partir dos rótulos dos produtos e do material de publicidade, foi arquivado em 2015. A Comissão de Defesa do Consumidor já tinha rejeitado em 2013 as punições previstas às empresas que praticassem maquiagem verde.

Atitudes e causas sustentáveis são consequências de uma empresa que realmente quer um mundo melhor. “E, por mais poético que isto pareça, existem muitos empresários que querem fazer a diferença com postura e atitudes corretas através de suas empresas. Acredito nelas como as futuras grandes marcas, as chamadas lovemarks de um futuro breve. Precisamos de significado para existir. Uma grande empresa para esta sociedade criativa e colaborativa trabalhará com grandes causas, ou sucumbirá”, defende Andréia Castiglia.

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